yahoo關鍵字廣告格局漸變
yahoo關鍵字廣告格局漸變
門戶網站上的廣告就像報紙、雜誌的廣告的電子版，帶有幾分傳統廣告的強制性，但在web 2.0時代，廣告以一種更加不著痕跡的方式出現，或者只在你需要的時候出現。 “行為定向平臺聚集大量的網站主，然後依照自身的技術後臺對訪客進行分析。例如，一個符合品牌主指定屬性要求的訪客在A網站被行為定向系統發現，但是沒有點擊該品牌廣告，於是當該訪客到B網站時，行為定向系統再次投送另外一種形式的該品牌廣告。而往往經過幾次不同形式的廣告轟炸，很可能就有一款廣告能夠打動這個客戶，而客戶剛好也對這個產品興趣濃厚，最後形成真實的交易。” 蔡子強說道。 谷歌的AdWords關鍵詞廣告，開拓出一個全新的由無數中小企業構成的長尾市場。而百度用更加本土化的競價排名，在中國贏得了比谷歌更高的市場份額。但是兩個公司都遇到過SEO和點擊欺詐的棘手問題。這同時也遭到了部分品牌廣告主的抱怨，甚至有客戶根本不聽取他們關於“網站主點擊欺詐”的解釋，直接怪罪於廣告投放平臺自身的商業誠信問題。而事情往往並不是這麼簡單，也許，就在他們中一部分在指責、一部分忙於解釋的時候。廣告主的市場競爭對手卻在一邊偷著樂呢！“我們機票代理行業，在這個城市沒幾家比較大型的代理商。大家的推廣預算基本都清楚，我們把他們在百度上的預算自己動手點完，他們就不能和我們競爭了！”一個不願意透露姓名的機票代理公司負責人這樣說道。 “真正能夠解決這個問題的網絡廣告投放平臺，目前在歐美比較流行的技術就是采用BT行為定向網絡廣告投放平臺。”詹忠坪說道。“谷歌和百度正在給許多網站帶來廣告收入，但是中國互聯yahoo關鍵字行銷網網絡廣告價值的增長，卻遠遠低於網絡流量的增加。主要在於網絡流量的真實價值沒有得到應有的體現。網絡廣告發達國家流行的BT行為定向投放服務，在國內還鮮有介入者，但這並不防礙BT行為定向技術在中國的發展，中國網民的龐大數量決定了未來中國網絡廣告行業的美好前景。” 站長‘阿飛’（姚劍軍）說道。 國內知名社區天涯從1999年成立到2004年前一直處於虧損經營狀態，直到2007年7月，天涯的商業模式才取得突破，通過植入性的廣告來實現收入。而在第十屆北京國際汽車展覽會上，網絡視頻的新興代表樂視新傳媒甚至一反常規地推出 “網絡視頻看車展”，希望用網友的參賽視頻作品放大參展商的品牌曝光度，從而提升了車展的網絡傳播價值。 博客也給客戶營銷帶來了新的機會。以博客為基礎，相同屬性愛好的人們聚到了一起就形成了圈子，比如汽車、攝影、明星、自駕等圈子。目前新浪博客的增長率已超過了新浪品牌廣告的平均增長率，三星、諾基亞、中國移動、寶馬、中華汽車等國內外多家知名企業將廣告陣地轉移到了新浪個人博客。 雖然著名IT評論人士洪波表達了一種擔心：廣告主掌握的大筆預算是100年來慢慢建立起來，傳統的預算可能會限制我們對新的互動形態真正的探索。比如企業給了你一大筆錢，明確說把錢花在廣告上時，他並不是樂意你去嘗試可能失敗的探索。但是，來自歐美成熟網絡廣告技術經驗的誘惑，以及國內大膽嘗試BT行為定向等新網絡廣告技術的吃螃蟹者，或許真能為中國網絡廣告行業帶來一幅完全嶄新的行業景象。 挖掘網絡廣告 生態鏈的價值 —專訪艾瑞咨詢分析師 李卓婭 隨著大廣告主對網絡廣告認識的逐漸加深，雅虎關鍵字廣告其網絡廣告投放策略也隨之有所調整，不再單純追求網絡廣告的投放量，而是逐步從粗放式增長向精準化投放過度，這也是未來網絡廣告發展的趨勢。 《互聯網周刊》：對於4A公司來說，目前的網絡廣告業態，使得他們只能更多地關註創意類的東西。他們也在期待新媒體帶來的新技術，也在期待國外成熟的BT行為定向網絡廣告技術早些進入中國。如何使他們對於客戶的廣告投放更有效果？ 李卓婭：網絡廣告投放前控制和投放後控制共同決定了網絡廣告效果。 網絡廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的，yahoo奇摩關鍵字廣告如網絡媒體選擇、廣告創意、廣告形式、廣告內容、以及整合營銷與否等。網絡媒體選擇需要註意的是廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，進行精準投放。廣告創意、形式、內容的制定也要依據目標用戶群體的屬性特征，以及品牌、產品自身的特點和內涵合理制定，以符合目標用戶的口味和習慣。 對於網絡廣告後期控制，網絡監測技術能夠幫助獲得有關廣告投放過程中有關用戶的細節數據，為提高網絡廣告投放效果提供了更多線索。但後控制效果的體現也是以前控制良好執行的前提基礎之上的。 《互聯網周刊》：網站主，如何取悅廣告主，而小規模的網站主，又如何才能走出“向上夠不著廣告主，向下要被網站聯盟以點擊欺詐理由扣量”的尷尬？是否有新的平臺可以解決這些問題？從而增加網站主的CPM價值？ 李卓婭：對於廣告主來說，網站的用戶覆蓋率是至關重要的一個指標，因此網站要想吸引廣告主投放網絡廣告需要解決兩個問題。一是網站需要從全面、新穎、獨特等方面全力打造內容資源優勢yahoo關鍵字行銷，能夠吸引網絡用戶使用網站，並增加使用粘黏性；二是要在網站設計方面符合用戶體驗需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用戶本網站專註的內容、用戶是否得到簡單而明確指導使用本網站、操作是否簡單方便、頁面設計是否符合用戶心理等。 目前國內的廣告代理公司對廣告效果評價方式的認定是不同的，各家都有自己的一套計算廣告效果的方法。目前國內沒有第三方進行網絡廣告監測，而網絡廣告產業鏈各方一些不規範的運營商，為了自身利益，克扣有效點擊的情況、欺詐等現象都時有發生，這需要一些更加先進的網絡廣告技術及中立客觀的評判標準來更多開展這方面的工作。 對於小型網站來講，網絡廣告交易平臺是一個很好的機會，操作流程也比較簡單，實際上就是把廣告位的詳細信息掛在網絡廣告交易平臺上，等著廣告主上門購買。 《互聯網周刊》：為什麼國內沒有先進的技術平臺工具，深厚的技術積澱去突破？網絡廣告呈現出的超越傳統廣告行業的發展速度，如何才能使得這種超越得到更大的加速度？ 李卓婭：為促進網絡廣告行業發展，可以從以下幾方面著手努力：第一，提高廣告主的網絡營銷意識；第二，相關網絡廣告技術發展推動行業發展；第三，加強網絡廣告監測。效果是廣告主最終追求的結果，隨著網絡廣告主對網絡廣告效果評估的技術和質量需求進一步提高，第三方網絡廣告效果監測與評測機構的評測技術也應得到進一步提高。但目前各廣告代理商所采用的評測標準的差異性，給第三方使用統一標準測評帶來困難。 第四，加強自主技術創新。目前國內的平臺技術與國外同行yahoo關鍵字廣告相比的確有一定差距。重要的是需要采取自主創新策略，在學習國外成功經驗的基礎上，自主研發技術。這樣可以徹底擺脫對國外技術的依賴性與依附性，另外，我國網絡營銷與發達國家的發展階段差異，也需要我們去思考一些我們面臨的現實問題。 網絡廣告的真相 文/易觀國際分析師 李智 曾經有這樣一個廣告，黎明中一個中國漁民坐 在小舟上，廣告上方顯示：2007年，中文將成 為使用最多的網絡語言。這個廣告傳遞了這樣一個信息，中國的網絡用戶將越來越多地主宰互聯網。互聯網的存在使得信息爆炸發生人們的日常生活當中。海量信息大量地湧現到人們面前，無論是有用的還是沒有用的，無論正確的還是錯誤的。這些信息在滿足受眾需求的同時，也為其帶來如何獲得有效信息的痛苦，於是搜索引擎應運而生，尋找信息背後的邏輯與真相。 根據易觀國際研究顯示，2007年，中國廣告市場的整體規模達到1760億元，其中互聯網廣告僅為70.5億元，占廣告市場規模不足5%。但是，其2003年至2007年的年均增長率能夠達到65%，遠遠高出整體廣告市場13%的增長速度。 數字是作為支持結論的客觀事實而存在的，本身不具有實質性的意義，關鍵在於如何解讀，並以系統化、邏輯化的方式呈現出來。針對這組數字，易觀國際認為，互聯網廣告市場之所以呈現出如此高速度的增長，一方面在於，企業對網絡廣告認知度提高，越來越多的企業認識到網絡廣告的價值，主動嘗試甚至有的已經把網絡廣告作為營銷推廣的重要補充。另一方面在於傳統行業互聯網化，網絡技術的快速發展在逐步改變企業的商務模式，更多的傳統企業在向網絡化逐步過渡，傳統企業將越來越多地借助和依賴網絡進行營銷、經營和管理，越來越多傳統行業的企業采用網絡營銷，在互聯網上投放的廣告費用也隨之增加。 然而，在互聯網廣告高速發展的過程中，仍然不可避免地遇到這樣那樣的問題，如互聯網廣告效果體系評估不健全；關鍵字廣告推廣效果不夠穩定，企業缺乏對於推廣效果評估的統一認知；渠道代理商管理比較混亂，缺乏有力措施進行約束和激勵；政策監管影響網絡廣告投放等。其中，互聯網廣告效果評估體系成為其中的難點。 廣告瀏覽、點擊率、CPM、CPC、CPA等各種各樣的數字被廣告代理公司或者網絡媒體作為廣告效果評估的結果提交給廣告主，然而，當廣告主面對這些數據報告的時候，無異於陷入一輪又一輪的信息轟炸之中。通過這些數據，廣告主甚至可以追蹤每次點擊，但如何對這些數據進行歸類、分析，從而了解消費者的行為，並判斷怎樣的消費行為能夠幫助自己提高銷售額和利潤呢？ 追求精準營銷的廣告主一方面需要客觀評價網絡媒體廣告價值的數字報告，另一方面更需要對這些數字進行科學地解讀，而解讀的前提在於是否已經在業內形成相對統一的判斷標準。參考國際公認的評估體系，並由國內主流互聯網廠商、相關研究機構以及監管機構等根據中國互聯網及網民的特點加以完善，並共同予以推動才能催生這一標準的盡快出爐。同時，第三方研究機構的數據解讀也將成為互聯網廣告市場規範化與標準化的重要推動力量。 總之，作為基礎設施而存在的互聯網將逐步滲透並改變中國經濟的整體結構，傳統企業進行互聯網化正是對這一變化的積極應對。同時，對網絡營銷投入結果的評估是指導自身進一步互聯網化的關鍵步驟。只有建立中立、統一的、為傳統企業以及網絡媒體所共同認可的互聯網廣告以及網絡營銷效果的評估標準，才能夠尋找到數字背後的真相，從而促進互聯網廣告行業的健康發展，以及傳統企業互聯網化的順利進行。網絡廣告破冰 根據交互式廣告局（IAB）的數據，2007年美國網絡廣告市場投放規模超過225億元美元（包含搜索引擎在內），約合1642.5億元人民幣，達到中國的15.78倍，而美國整個GDP規模只是中國的5倍。據業內人士估算，在中國絕大多數企業的廣告投放中，互聯網廣告僅僅占到5%左右。中國網絡流量的增長速度遠遠高於網絡廣告銷售額的增長速度。yahoo奇摩關鍵字廣告但即使是這5%的廣告份額，也足以囊括進眾多互聯網公司的發展預期。除了收費郵箱、SP、網絡遊戲等一系列或成功或失敗的盈利嘗試之後，除了網易一頭紮進網遊之外，幸存下來的門戶巨頭們最後都不約而同地將主要收入來源鎖定在了廣告上。門戶網站上的廣告就像報紙、雜誌的廣告的電子版，帶有幾分傳統廣告的強制性，但在web 2.0時代，廣告以一種更加不著痕跡的方式出現，或者只在你需要的時候出現。無論是目前流行於歐美、國內鮮有的BT行為定向廣告，還是谷歌創立的AdWords關鍵詞廣告，或是百度更加本土化的競價排名，以及用戶體驗放在第一位的社區類網站。無論提到的植入也好，內容營銷也好。我們發現讓消費者信息接收點更頻繁，讓網民接收信息的反感度降低。新網絡廣告技術讓我們在這個過程中，有更多的機會使消費者和網民真正能夠感受到產品的好處。這個過程也使得強制性的廣告慢慢變得平和，最終融入性、參與性的廣告會變成數字媒體的主流…… 數據顯示，2007年中國網絡廣告市場規模 已經超過100億人民幣，年度增幅更是達 到75%。相比網絡廣告發達的歐美國家， 以美國為例，其2007年網絡廣告市場規模為113億美元，年度增幅保持為15%。中國網絡廣告市場展示出令人期待的高速增長勢頭。 隨著中國成為全球用戶數量最大的互聯網市場，網絡廣告的商業機會正在不斷湧現。眾多的本土廣告公司正快速崛起，網絡廣告裏的金礦正在逐一顯現，迎合網絡廣告發展趨勢的新技術平臺，迎來屬於它們的黃金時代。 隱藏的金礦 “最理想的廣告，就是在合適的時間、合適的地點，把合適的廣告送給合適的受眾。目前所呈現出的諸多廣告類型中，網絡廣告使上述情況成為可能。”CCMedia集團CEO詹忠坪說道：“廣告學理論裏提到廣告業的三個階段，第一階段的消費者還處於消極的層面，廣告主只要把商品廣告推出去就可以達到預期效果；到了第二階段，消費者開始不再對任何看到的商品廣告都感興趣，廣告主開始選擇特定的媒體進行投放；而現在的第三階段，就需要對消費者進行定向行為分析才能實現廣告的最大價值。” 據知名的美國市場調研機構JupiterResearch報告顯示，相比於內文匹配模式（Context Buying）與人口數據匹配模式（Demographic Buying）的網絡廣告，越來越多的廣告主開始傾向於行為定向匹配模式（Behavior. Target Buying）的網絡廣告。美國網絡營銷公司Revenue Science，正是因為其用戶行為定向服務，成為微軟、WPP等圖謀收購的目標，而google則已經在2007年花出31億美金完成了對同類型公司Doubleclick的收購。Revenue Science的客戶Oracle市場副總裁Todd Forsy說道：“隨著道瓊斯在線能夠為我們提供更龐大的、更有質量的受眾人群和精準定向能力，我們在與最終成交的客戶業務決策者方面的溝通， 雅虎關鍵字廣告無論是在效率還是效果方面都得到了很好的提升。”而道瓊斯正是采用了Revenue Science的行為定向匹配模式網絡廣告購買系統。 “BT（Behavior. Targeting）行為定向將能夠使廣告創意及廣告直達他們心目中的目標受眾，它可以把握我們的準確用戶。同時，BT行為定向充分利用網頁特性，準確地把握用戶的特征，它是一個與消費者有效到達率高度關聯的媒體。” 《華盛頓郵報》周末新聞CEO、出版人Caroline Little用這樣的語言表達了他對BT行為定向的積極看法。 http://www.twsem.com/yahoo/
門戶網站上的廣告就像報紙、雜誌的廣告的電子版，帶有幾分傳統廣告的強制性，但在web 2.0時代，廣告以一種更加不著痕跡的方式出現，或者只在你需要的時候出現。 “行為定向平臺聚集大量的網站主，然後依照自身的技術後臺對訪客進行分析。例如，一個符合品牌主指定屬性要求的訪客在A網站被行為定向系統發現，但是沒有點擊該品牌廣告，於是當該訪客到B網站時，行為定向系統再次投送另外一種形式的該品牌廣告。而往往經過幾次不同形式的廣告轟炸，很可能就有一款廣告能夠打動這個客戶，而客戶剛好也對這個產品興趣濃厚，最後形成真實的交易。” 蔡子強說道。 谷歌的AdWords關鍵詞廣告，開拓出一個全新的由無數中小企業構成的長尾市場。而百度用更加本土化的競價排名，在中國贏得了比谷歌更高的市場份額。但是兩個公司都遇到過SEO和點擊欺詐的棘手問題。這同時也遭到了部分品牌廣告主的抱怨，甚至有客戶根本不聽取他們關於“網站主點擊欺詐”的解釋，直接怪罪於廣告投放平臺自身的商業誠信問題。而事情往往並不是這麼簡單，也許，就在他們中一部分在指責、一部分忙於解釋的時候。廣告主的市場競爭對手卻在一邊偷著樂呢！“我們機票代理行業，在這個城市沒幾家比較大型的代理商。大家的推廣預算基本都清楚，我們把他們在百度上的預算自己動手點完，他們就不能和我們競爭了！”一個不願意透露姓名的機票代理公司負責人這樣說道。 “真正能夠解決這個問題的網絡廣告投放平臺，目前在歐美比較流行的技術就是采用BT行為定向網絡廣告投放平臺。”詹忠坪說道。“谷歌和百度正在給許多網站帶來廣告收入，但是中國互聯yahoo關鍵字行銷網網絡廣告價值的增長，卻遠遠低於網絡流量的增加。主要在於網絡流量的真實價值沒有得到應有的體現。網絡廣告發達國家流行的BT行為定向投放服務，在國內還鮮有介入者，但這並不防礙BT行為定向技術在中國的發展，中國網民的龐大數量決定了未來中國網絡廣告行業的美好前景。” 站長‘阿飛’（姚劍軍）說道。 國內知名社區天涯從1999年成立到2004年前一直處於虧損經營狀態，直到2007年7月，天涯的商業模式才取得突破，通過植入性的廣告來實現收入。而在第十屆北京國際汽車展覽會上，網絡視頻的新興代表樂視新傳媒甚至一反常規地推出 “網絡視頻看車展”，希望用網友的參賽視頻作品放大參展商的品牌曝光度，從而提升了車展的網絡傳播價值。 博客也給客戶營銷帶來了新的機會。以博客為基礎，相同屬性愛好的人們聚到了一起就形成了圈子，比如汽車、攝影、明星、自駕等圈子。目前新浪博客的增長率已超過了新浪品牌廣告的平均增長率，三星、諾基亞、中國移動、寶馬、中華汽車等國內外多家知名企業將廣告陣地轉移到了新浪個人博客。 雖然著名IT評論人士洪波表達了一種擔心：廣告主掌握的大筆預算是100年來慢慢建立起來，傳統的預算可能會限制我們對新的互動形態真正的探索。比如企業給了你一大筆錢，明確說把錢花在廣告上時，他並不是樂意你去嘗試可能失敗的探索。但是，來自歐美成熟網絡廣告技術經驗的誘惑，以及國內大膽嘗試BT行為定向等新網絡廣告技術的吃螃蟹者，或許真能為中國網絡廣告行業帶來一幅完全嶄新的行業景象。 挖掘網絡廣告 生態鏈的價值 —專訪艾瑞咨詢分析師 李卓婭 隨著大廣告主對網絡廣告認識的逐漸加深，雅虎關鍵字廣告其網絡廣告投放策略也隨之有所調整，不再單純追求網絡廣告的投放量，而是逐步從粗放式增長向精準化投放過度，這也是未來網絡廣告發展的趨勢。 《互聯網周刊》：對於4A公司來說，目前的網絡廣告業態，使得他們只能更多地關註創意類的東西。他們也在期待新媒體帶來的新技術，也在期待國外成熟的BT行為定向網絡廣告技術早些進入中國。如何使他們對於客戶的廣告投放更有效果？ 李卓婭：網絡廣告投放前控制和投放後控制共同決定了網絡廣告效果。 網絡廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的，yahoo奇摩關鍵字廣告如網絡媒體選擇、廣告創意、廣告形式、廣告內容、以及整合營銷與否等。網絡媒體選擇需要註意的是廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，進行精準投放。廣告創意、形式、內容的制定也要依據目標用戶群體的屬性特征，以及品牌、產品自身的特點和內涵合理制定，以符合目標用戶的口味和習慣。 對於網絡廣告後期控制，網絡監測技術能夠幫助獲得有關廣告投放過程中有關用戶的細節數據，為提高網絡廣告投放效果提供了更多線索。但後控制效果的體現也是以前控制良好執行的前提基礎之上的。 《互聯網周刊》：網站主，如何取悅廣告主，而小規模的網站主，又如何才能走出“向上夠不著廣告主，向下要被網站聯盟以點擊欺詐理由扣量”的尷尬？是否有新的平臺可以解決這些問題？從而增加網站主的CPM價值？ 李卓婭：對於廣告主來說，網站的用戶覆蓋率是至關重要的一個指標，因此網站要想吸引廣告主投放網絡廣告需要解決兩個問題。一是網站需要從全面、新穎、獨特等方面全力打造內容資源優勢yahoo關鍵字行銷，能夠吸引網絡用戶使用網站，並增加使用粘黏性；二是要在網站設計方面符合用戶體驗需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用戶本網站專註的內容、用戶是否得到簡單而明確指導使用本網站、操作是否簡單方便、頁面設計是否符合用戶心理等。 目前國內的廣告代理公司對廣告效果評價方式的認定是不同的，各家都有自己的一套計算廣告效果的方法。目前國內沒有第三方進行網絡廣告監測，而網絡廣告產業鏈各方一些不規範的運營商，為了自身利益，克扣有效點擊的情況、欺詐等現象都時有發生，這需要一些更加先進的網絡廣告技術及中立客觀的評判標準來更多開展這方面的工作。 對於小型網站來講，網絡廣告交易平臺是一個很好的機會，操作流程也比較簡單，實際上就是把廣告位的詳細信息掛在網絡廣告交易平臺上，等著廣告主上門購買。 《互聯網周刊》：為什麼國內沒有先進的技術平臺工具，深厚的技術積澱去突破？網絡廣告呈現出的超越傳統廣告行業的發展速度，如何才能使得這種超越得到更大的加速度？ 李卓婭：為促進網絡廣告行業發展，可以從以下幾方面著手努力：第一，提高廣告主的網絡營銷意識；第二，相關網絡廣告技術發展推動行業發展；第三，加強網絡廣告監測。效果是廣告主最終追求的結果，隨著網絡廣告主對網絡廣告效果評估的技術和質量需求進一步提高，第三方網絡廣告效果監測與評測機構的評測技術也應得到進一步提高。但目前各廣告代理商所采用的評測標準的差異性，給第三方使用統一標準測評帶來困難。 第四，加強自主技術創新。目前國內的平臺技術與國外同行yahoo關鍵字廣告相比的確有一定差距。重要的是需要采取自主創新策略，在學習國外成功經驗的基礎上，自主研發技術。這樣可以徹底擺脫對國外技術的依賴性與依附性，另外，我國網絡營銷與發達國家的發展階段差異，也需要我們去思考一些我們面臨的現實問題。 網絡廣告的真相 文/易觀國際分析師 李智 曾經有這樣一個廣告，黎明中一個中國漁民坐 在小舟上，廣告上方顯示：2007年，中文將成 為使用最多的網絡語言。這個廣告傳遞了這樣一個信息，中國的網絡用戶將越來越多地主宰互聯網。互聯網的存在使得信息爆炸發生人們的日常生活當中。海量信息大量地湧現到人們面前，無論是有用的還是沒有用的，無論正確的還是錯誤的。這些信息在滿足受眾需求的同時，也為其帶來如何獲得有效信息的痛苦，於是搜索引擎應運而生，尋找信息背後的邏輯與真相。 根據易觀國際研究顯示，2007年，中國廣告市場的整體規模達到1760億元，其中互聯網廣告僅為70.5億元，占廣告市場規模不足5%。但是，其2003年至2007年的年均增長率能夠達到65%，遠遠高出整體廣告市場13%的增長速度。 數字是作為支持結論的客觀事實而存在的，本身不具有實質性的意義，關鍵在於如何解讀，並以系統化、邏輯化的方式呈現出來。針對這組數字，易觀國際認為，互聯網廣告市場之所以呈現出如此高速度的增長，一方面在於，企業對網絡廣告認知度提高，越來越多的企業認識到網絡廣告的價值，主動嘗試甚至有的已經把網絡廣告作為營銷推廣的重要補充。另一方面在於傳統行業互聯網化，網絡技術的快速發展在逐步改變企業的商務模式，更多的傳統企業在向網絡化逐步過渡，傳統企業將越來越多地借助和依賴網絡進行營銷、經營和管理，越來越多傳統行業的企業采用網絡營銷，在互聯網上投放的廣告費用也隨之增加。 然而，在互聯網廣告高速發展的過程中，仍然不可避免地遇到這樣那樣的問題，如互聯網廣告效果體系評估不健全；關鍵字廣告推廣效果不夠穩定，企業缺乏對於推廣效果評估的統一認知；渠道代理商管理比較混亂，缺乏有力措施進行約束和激勵；政策監管影響網絡廣告投放等。其中，互聯網廣告效果評估體系成為其中的難點。 廣告瀏覽、點擊率、CPM、CPC、CPA等各種各樣的數字被廣告代理公司或者網絡媒體作為廣告效果評估的結果提交給廣告主，然而，當廣告主面對這些數據報告的時候，無異於陷入一輪又一輪的信息轟炸之中。通過這些數據，廣告主甚至可以追蹤每次點擊，但如何對這些數據進行歸類、分析，從而了解消費者的行為，並判斷怎樣的消費行為能夠幫助自己提高銷售額和利潤呢？ 追求精準營銷的廣告主一方面需要客觀評價網絡媒體廣告價值的數字報告，另一方面更需要對這些數字進行科學地解讀，而解讀的前提在於是否已經在業內形成相對統一的判斷標準。參考國際公認的評估體系，並由國內主流互聯網廠商、相關研究機構以及監管機構等根據中國互聯網及網民的特點加以完善，並共同予以推動才能催生這一標準的盡快出爐。同時，第三方研究機構的數據解讀也將成為互聯網廣告市場規範化與標準化的重要推動力量。 總之，作為基礎設施而存在的互聯網將逐步滲透並改變中國經濟的整體結構，傳統企業進行互聯網化正是對這一變化的積極應對。同時，對網絡營銷投入結果的評估是指導自身進一步互聯網化的關鍵步驟。只有建立中立、統一的、為傳統企業以及網絡媒體所共同認可的互聯網廣告以及網絡營銷效果的評估標準，才能夠尋找到數字背後的真相，從而促進互聯網廣告行業的健康發展，以及傳統企業互聯網化的順利進行。網絡廣告破冰 根據交互式廣告局（IAB）的數據，2007年美國網絡廣告市場投放規模超過225億元美元（包含搜索引擎在內），約合1642.5億元人民幣，達到中國的15.78倍，而美國整個GDP規模只是中國的5倍。據業內人士估算，在中國絕大多數企業的廣告投放中，互聯網廣告僅僅占到5%左右。中國網絡流量的增長速度遠遠高於網絡廣告銷售額的增長速度。yahoo奇摩關鍵字廣告但即使是這5%的廣告份額，也足以囊括進眾多互聯網公司的發展預期。除了收費郵箱、SP、網絡遊戲等一系列或成功或失敗的盈利嘗試之後，除了網易一頭紮進網遊之外，幸存下來的門戶巨頭們最後都不約而同地將主要收入來源鎖定在了廣告上。門戶網站上的廣告就像報紙、雜誌的廣告的電子版，帶有幾分傳統廣告的強制性，但在web 2.0時代，廣告以一種更加不著痕跡的方式出現，或者只在你需要的時候出現。無論是目前流行於歐美、國內鮮有的BT行為定向廣告，還是谷歌創立的AdWords關鍵詞廣告，或是百度更加本土化的競價排名，以及用戶體驗放在第一位的社區類網站。無論提到的植入也好，內容營銷也好。我們發現讓消費者信息接收點更頻繁，讓網民接收信息的反感度降低。新網絡廣告技術讓我們在這個過程中，有更多的機會使消費者和網民真正能夠感受到產品的好處。這個過程也使得強制性的廣告慢慢變得平和，最終融入性、參與性的廣告會變成數字媒體的主流…… 數據顯示，2007年中國網絡廣告市場規模 已經超過100億人民幣，年度增幅更是達 到75%。相比網絡廣告發達的歐美國家， 以美國為例，其2007年網絡廣告市場規模為113億美元，年度增幅保持為15%。中國網絡廣告市場展示出令人期待的高速增長勢頭。 隨著中國成為全球用戶數量最大的互聯網市場，網絡廣告的商業機會正在不斷湧現。眾多的本土廣告公司正快速崛起，網絡廣告裏的金礦正在逐一顯現，迎合網絡廣告發展趨勢的新技術平臺，迎來屬於它們的黃金時代。 隱藏的金礦 “最理想的廣告，就是在合適的時間、合適的地點，把合適的廣告送給合適的受眾。目前所呈現出的諸多廣告類型中，網絡廣告使上述情況成為可能。”CCMedia集團CEO詹忠坪說道：“廣告學理論裏提到廣告業的三個階段，第一階段的消費者還處於消極的層面，廣告主只要把商品廣告推出去就可以達到預期效果；到了第二階段，消費者開始不再對任何看到的商品廣告都感興趣，廣告主開始選擇特定的媒體進行投放；而現在的第三階段，就需要對消費者進行定向行為分析才能實現廣告的最大價值。” 據知名的美國市場調研機構JupiterResearch報告顯示，相比於內文匹配模式（Context Buying）與人口數據匹配模式（Demographic Buying）的網絡廣告，越來越多的廣告主開始傾向於行為定向匹配模式（Behavior. Target Buying）的網絡廣告。美國網絡營銷公司Revenue Science，正是因為其用戶行為定向服務，成為微軟、WPP等圖謀收購的目標，而google則已經在2007年花出31億美金完成了對同類型公司Doubleclick的收購。Revenue Science的客戶Oracle市場副總裁Todd Forsy說道：“隨著道瓊斯在線能夠為我們提供更龐大的、更有質量的受眾人群和精準定向能力，我們在與最終成交的客戶業務決策者方面的溝通， 雅虎關鍵字廣告無論是在效率還是效果方面都得到了很好的提升。”而道瓊斯正是采用了Revenue Science的行為定向匹配模式網絡廣告購買系統。 “BT（Behavior. Targeting）行為定向將能夠使廣告創意及廣告直達他們心目中的目標受眾，它可以把握我們的準確用戶。同時，BT行為定向充分利用網頁特性，準確地把握用戶的特征，它是一個與消費者有效到達率高度關聯的媒體。” 《華盛頓郵報》周末新聞CEO、出版人Caroline Little用這樣的語言表達了他對BT行為定向的積極看法。 http://www.twsem.com/yahoo/
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